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某香煙品牌公關(guān)策劃方案
作者：佚名 時(shí)間：2004-10-20 字體：[大] [中] [小]
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提煉廣告語：完全擁有 意識自我感知
一、 活動(dòng)方案
[香煙，一個(gè)奇怪的悖論，當(dāng)你吸煙時(shí)，它在無聲中言語，在靜止中運(yùn)動(dòng)， 在殺害你的同時(shí)，給你生存的活力]
根據(jù)卷煙廠的產(chǎn)品和市場狀況，我們特別設(shè)計(jì)了以下活動(dòng)，采取以迂為直的方式，通過活動(dòng)吸引大眾和媒體的關(guān)注，擴(kuò)大品牌的影響力。
方案：
活動(dòng)主題：“？消閑娛樂行”（暫定）
活動(dòng)方式：凡消費(fèi)者在銷售終端購買？產(chǎn)品即可獲得一張優(yōu)惠套券，每套優(yōu)惠券共10家特約消費(fèi)場所。憑券可以獲得在指定的迪廳和酒吧的消費(fèi)優(yōu)惠。如免費(fèi)入場或享受一杯免費(fèi)飲料（在指定范圍內(nèi)），或享受一定的消費(fèi)折扣，視不同簽約場所的具體情況而定。
活動(dòng)時(shí)間：9月30日到11月30日
活動(dòng)范圍：北京
活動(dòng)費(fèi)用：1）預(yù)計(jì)北京地區(qū)月銷售量為4800箱，以每箱50條計(jì)，約合240000條/月；
2）活動(dòng)周期為2個(gè)月；
3）印刷制品規(guī)格為長45CM、寬4CM，龍線分割，共分為10聯(lián)張；
4）可選157G銅光紙或200G銅光紙；
5）服務(wù)費(fèi)15% 。
活動(dòng)排期：7.15～8.15 由特商部與各酒吧、迪廳等娛樂場所洽談、簽約；
8.15～8.25 由設(shè)計(jì)部進(jìn)行優(yōu)惠套券的設(shè)計(jì)；
8.25～9.5 印刷，統(tǒng)一送交X卷煙廠；
9.5 ～9.25 由？卷煙廠負(fù)責(zé)將優(yōu)惠套券發(fā)送至各銷售終端；
9.30～11.30 活動(dòng)執(zhí)行。
二、 宣傳策略
[深吸一口靈感之氣，讓紙上的詞語在無言中燃燒起來]
以促銷活動(dòng)為主線，以平面媒體宣傳相配合予以多方位、多角度的整合宣傳。以擴(kuò)大活動(dòng)影響、增加終端銷量、提升品牌形象為目的。
以營銷活動(dòng)為開端，拉開企業(yè)產(chǎn)品形象宣傳的整體攻勢。營銷活動(dòng)開始之前約一周的時(shí)間，在各主要媒
體上做前期宣傳，活動(dòng)進(jìn)行過程中，對活動(dòng)情況進(jìn)行跟蹤報(bào)導(dǎo)�；顒�(dòng)結(jié)束之后，并將在主要平面媒體及網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表軟文及欄目冠名。
媒體宣傳方案：
客戶方：？卷煙廠
目標(biāo)消費(fèi)群：20歲以上的男性香煙消費(fèi)人群和女性香煙消費(fèi)人群
投放媒體選擇：因報(bào)紙媒體發(fā)行量大，廣告到達(dá)率高，擁有大量的各階層讀者，本次媒體投放以覆蓋北京地區(qū)的報(bào)紙媒體為投放主體
媒介投放期：
媒介投放形式：由于廣告法對煙草行業(yè)的特殊限制，可通過上各種形式的軟文、由？贊助的各種公益活動(dòng)的新聞稿、平面媒體的欄目冠名來達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。
媒體投放初步預(yù)算：
媒體投放目標(biāo)：提升？在北京的品牌知名度，強(qiáng)化？品牌在北京消費(fèi)群中的品牌記憶度，強(qiáng)化對在C的品牌信心，同時(shí)增加？的社會(huì)知名度及社會(huì)效益。
可 安 排 媒 體 資 料
序號 媒體名稱 版 位 內(nèi) 容 參考價(jià)格 備注
1 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)6000 √
2 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)16000 √
3 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)4000 √
4 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)4500 √
5 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1
欄目贊助：節(jié)目預(yù)告 雙通(13*23CM)15000
4000/次 ×
6 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)6000 √
7 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)6200 √
8 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)12000 ×
9 共有4個(gè)版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)7200 ×
10 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 整版6000 √
11 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1 ×
12 科技版 新聞稿、軟文1、軟文2 √
13 科技版 新聞稿、軟文1、軟文2 √
14 新聞稿、軟文1、軟文2 √
15 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1、軟文2
欄目冠名 ×
16 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1、軟文2
欄目冠名 ×
17 新聞稿、軟文1、軟文2
欄目冠名 ×
18 新聞稿、軟文1、軟文2
欄目冠名 ×
19 1至10版 新聞稿、軟文1、軟文2 ×
20 新聞稿、軟文1、軟文2
欄目冠名 ×
21 可做深度報(bào)導(dǎo) ×
說明：
新聞稿——只限報(bào)導(dǎo)有？贊助的活動(dòng)，不得出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣；
軟文1——所發(fā)表文章不得出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣；
軟文2——所發(fā)表文章可以出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣；
“√”——在文章末尾可注明“摘自？在線”、可出現(xiàn)“？卷煙廠”字樣；
“×”——在文章末尾可注明“摘自？在線”,但不得出現(xiàn)“？卷煙廠”字樣。
欄目冠名——可出現(xiàn)“本欄目由？贊助”、“？”（小號字體）、“？”字樣，不得出現(xiàn)煙標(biāo)。
一、市場現(xiàn)狀
[吸煙是人類的一個(gè)痼習(xí)，但香煙超凡，充滿反叛與自我感覺的意味]
我國卷煙市場目前還在實(shí)行專賣制度，對于煙草這個(gè)特殊行業(yè)來說，地方保護(hù)主義色彩強(qiáng)烈。卷煙生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多、良莠不齊，卷煙品牌紛繁復(fù)雜。能夠在市場上保持良好銷量的名優(yōu)品牌往往是那些擁有先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)裝備，注重企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)，重視企業(yè)市場營銷、企業(yè)形象和品牌形象建設(shè)的有實(shí)力的大企業(yè)。
現(xiàn)今，人們越來越倡導(dǎo)“健康”這一生活概念，而吸煙行為之本身似乎與這一概念相背馳。對于煙民來說，即要享受吸食煙草帶來的精神愉悅和滿足，又要將煙草對身體的傷害降至最低程度。因此，以科學(xué)的手段對香煙產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，最大限度的保護(hù)煙草消費(fèi)者，將會(huì)受到廣大吸煙者的歡迎。
二、公關(guān)活動(dòng)分析
[生命有如一支香煙，炭渣、煙灰和水，有的人匆匆吸完，有的人細(xì)細(xì)品位]
？廠一直以來非常重視以公益活動(dòng)和終端促銷的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，尤其是以各種形式對貧困學(xué)生進(jìn)行資助的行動(dòng)，即體現(xiàn)了企業(yè)對社會(huì)的責(zé)任感和愛心，又于企業(yè)活動(dòng)之中樹立了良好的公益形象。
進(jìn)入２００３年以來，“？”已經(jīng)和正在實(shí)施的市場活動(dòng)主要有：
a) “？”杯“‘非典’X？”征文活動(dòng)；
b) X兌獎(jiǎng)活動(dòng)；
c) 炫彩季節(jié) X”攝影大賽；
d) 才藝沙龍征集；
e) “2003年S錦標(biāo)賽”；
f) “？/一份愛心傳遞行動(dòng) ”；
g) 與專家談時(shí)事——“X”舉行專家論談沙龍活動(dòng)；
h) 現(xiàn)場換禮活動(dòng)
i) 熱銷元宵節(jié)促銷活動(dòng)；
j) 與您有約！促銷活動(dòng)；
k) 新春有禮喜洋洋,伴您過大年!促銷活動(dòng)；
l) 以及拍賣活動(dòng)。
三、活動(dòng)效果分析
[香煙是一種最強(qiáng)有力的可以被結(jié)晶化地占有的東西，可以把世界吸進(jìn)體內(nèi)]
由于受到廣告法的限制，煙草這個(gè)特殊行業(yè)在產(chǎn)品的推廣宣傳上，形式和內(nèi)容都比較單一。目前，煙
草企業(yè)在香煙的推廣中更多地融入了香煙文化，更為注重在精神層面上對產(chǎn)品進(jìn)行提煉，對香煙產(chǎn)品的表現(xiàn)也越來越多的趨于意識性。？卷煙廠多年來一直以“X”為使命，并提出“X”作為“X”的品牌理念。
終端促銷活動(dòng)對帶動(dòng)某一銷售時(shí)點(diǎn)或短期的銷售額起到極大的作用。但煙民的吸煙行為和對煙草品牌的選擇具有一定的習(xí)慣性，因此促銷活動(dòng)的效果主要反映在提高該品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的購買數(shù)量上，而對于發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者和培養(yǎng)新的消費(fèi)群體的效果相對較小。
從長遠(yuǎn)來看，若想維護(hù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌忠誠度，吸引更多的新消費(fèi)者，企業(yè)除了加大促銷力度外，
關(guān)鍵還應(yīng)重視品牌的建設(shè)，注重企業(yè)文化和企業(yè)精神的結(jié)合，賦予產(chǎn)品一定的文化和精神內(nèi)涵。提升產(chǎn)品的品味和檔次，深化該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象地位。此外，在傳播地域上，應(yīng)以北京市場為基礎(chǔ)和主要基點(diǎn)向全國拓展，打造全國性品牌，提升品牌價(jià)值。
鑒于以上幾點(diǎn)以及廣告法和廣告條例對煙草企業(yè)的種種限制，建議企業(yè)在聯(lián)系自身產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以文化傳播和精神傳播為主要內(nèi)容，這樣有助于企業(yè)進(jìn)行持續(xù)地宣傳。
四、整合公關(guān)傳播策略
[香煙文化是種消極的快樂，迷人的力量使吸煙變得“超凡”，這種快樂是一種邪惡的美，由于暗示了某種永恒而成為無可避免的苦澀的快樂]
（一）X品牌
吸煙對健康的危害眾所周知。盡管如此，煙草的市場還是得到迅猛的增長。這說明，消費(fèi)者對于香煙有
割舍不掉的情結(jié)�！癤”出于對消費(fèi)者健康的考慮，將小小的一支煙里投入了大量的科技含量。在今年新推出的“C”中，就采用了 “C”復(fù)合濾嘴、低一氧化碳，低自由基，中草藥添加等新的技術(shù)成分，使香煙對人的危害減至最低。
（二）“X”品牌內(nèi)涵
“X”在品牌的宣傳與推廣的過程中，也非常注重于展示品牌的文化含量。舉辦過攝影大賽，才藝沙龍征集，環(huán)�；顒�(dòng)，保齡球賽等諸多活動(dòng)。但在這期間，“X”缺少品牌訴求的核心，因
此找到并傳播這個(gè)核心應(yīng)成為品牌宣傳的戰(zhàn)略之本。大致分析“X”品牌基礎(chǔ)如下：
源于獨(dú)特的產(chǎn)地—— （產(chǎn)地）
合理、可接受的價(jià)位 （價(jià)格）
獨(dú)特的加工工藝與科技含量 （技術(shù)）
得到國內(nèi)外市場的認(rèn)可 （地位）
因此，找到品牌基礎(chǔ)后，我們可以針對性地確定目標(biāo)消費(fèi)群：
在北京工作、學(xué)習(xí)的白領(lǐng) （范圍）
成熟、穩(wěn)健、對品牌有一定的忠誠度 （風(fēng)格）
崇尚自然，健康的消費(fèi)人群 （檔次）
（三）品牌認(rèn)知的屬性
品牌至少反映五個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、價(jià)值觀者，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。學(xué)術(shù)界將名牌認(rèn)定為一個(gè)系統(tǒng)概念，既由用途、品質(zhì)、能要素和圖案、色調(diào)、廣告等產(chǎn)品形象要素以及消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)感受的心理要素如果以上三要素都優(yōu)于其他品牌的產(chǎn)品，那么，這樣的品牌就稱其為名牌產(chǎn)品。
根據(jù)名牌卷煙的理論界定可得出，名牌卷煙不是普通意義上的卷煙商品，它并不生產(chǎn)企業(yè)的消亡而滅失，而以其特有的品牌文化長久保持在消費(fèi)者心中，具有持久的特征可歸納為以下幾點(diǎn)：
1、名牌卷煙產(chǎn)品質(zhì)量超群、品質(zhì)穩(wěn)定，在消費(fèi)者心目中具有者在購買過程中長期擁有信心和信譽(yù)的保證；
2、名牌卷煙相對同類產(chǎn)品擁有較高的市率，長期保持著穩(wěn)定且數(shù)量較大的固定消費(fèi)群體，并且消費(fèi)群體呈增長態(tài)勢；
3、名牌價(jià)值使企業(yè)獲得高額的投資回報(bào)，其稅利貢獻(xiàn)高于行業(yè)的平均水平；
4、名牌卷煙保持具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢；
5、生產(chǎn)名牌卷煙的企業(yè)應(yīng)具備良好的服務(wù)理念和服務(wù)手段，使消的過程中，得到友善、周到和全面的服務(wù)；
6、名牌卷煙具有較長的市場壽命，成長期同類產(chǎn)品；
7、名牌卷煙具有很高的知名度和美譽(yù)度，能夠長期影響消費(fèi)者的消費(fèi)注意的購買欲望和挖掘購買潛力；
8、名牌卷煙煙標(biāo)和條包的設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，在款式風(fēng)格上性，使卷煙在實(shí)物價(jià)值和人文價(jià)值上得到和諧
的統(tǒng)一，使消費(fèi)者在品味卷煙的過程中受。
雖然名牌卷煙具體有諸多特征，但其最主要的特征是消費(fèi)者在消費(fèi)名牌卷煙過程的滿足，而且更多的是文化和品位的體現(xiàn)，正因?yàn)楹笳叩拇嬖谑姑凭頍熢诰頍熓袌隽蛷?qiáng)大的競爭力。
（四）品牌的重要性
目前，我國大中城市的卷煙消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)階段。誰在品牌設(shè)計(jì)、開發(fā)、推廣上做的工作越好，誰的市場份額將越大，誰擁有的客戶將越多，誰的卷煙產(chǎn)品就會(huì)成為名牌卷煙。眾所周知，把名牌卷
煙“做大做強(qiáng)”，必須維護(hù)卷煙品牌，培育好卷煙品牌忠誠度，塑造良好的品牌形象。由于市場競爭，技術(shù)進(jìn)步和人們需求變化，一般性消費(fèi)品均存在產(chǎn)品生命周期，卷煙作為一種特殊商品，同樣存在著生命周期。但作為企業(yè)無形資產(chǎn)的“卷煙品牌”，卻看不出明顯的周期性。卷煙產(chǎn)品之間由于存在很強(qiáng)的替代性，因此，容易被競爭對手模仿，卷煙品牌卻是獨(dú)一無二的，消費(fèi)者比較容易識別和認(rèn)可。卷煙產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的卷煙品牌卻能常勝不衰。 時(shí)至今日，名優(yōu)卷煙的區(qū)域性色彩仍然相當(dāng)強(qiáng)，在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，卷煙生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的市場競爭力集中體現(xiàn)在成本和品牌兩大因素上，單純地依靠扶持與引導(dǎo)，積極作用只
能在一定時(shí)期收到效果，長遠(yuǎn)而言，企業(yè)競爭實(shí)力的比較優(yōu)勢最終要通過降低成本、培育品牌的組合來實(shí)現(xiàn)。
（五）對“X”的品牌傳播推廣包裝
1、 香煙是一種理解
香煙文化，是從經(jīng)驗(yàn)中感知的，而不是經(jīng)由閱讀懂得。成長使一個(gè)人獲得有關(guān)生命的知識，同時(shí)也受到荒誕和頹廢的誘惑。香煙就屬于這一類，與死亡疾病相連，但充滿神秘的美感。英語有一個(gè)詞decadence，
直譯就是“頹廢”或者“墮落”然而都不準(zhǔn)確。它的意思中包含一種激情的意味，一種有美感的反叛，盡管也許是不健康的。但在過去，人們這種感覺并不清晰，為吸煙所做的辯解也常常流于粗暴或遲疑，直到一種文化要通過香煙來呈現(xiàn)和解釋時(shí)，吸煙才被賦予了后現(xiàn)代象征；人們?yōu)椤懊馈倍鼰�，為“情”而吸煙，或者為“酷”而吸煙，常常不是生理的要求，而是形象、場景、姿態(tài)的要求。
三年前，北京通過一個(gè)公共場所禁煙條例時(shí)，楊廣平、崔永元、鄭也夫、尹慧一起策劃了一期《實(shí)話實(shí)
說》節(jié)目，討論吸煙話題。本意是想引起人們對吸煙有害的關(guān)注。結(jié)果觀眾反而被吸煙者有趣的經(jīng)歷和自嘲
的態(tài)度征服了。有如《香煙》作者所說，吸煙的一生恰好也是不斷戒煙的過程，與從不吸煙相比，它既不更好也不更壞。它只是眾多生活方式中的一種。
2、 對“X”整合行銷傳播推廣中心語的建議
香煙是個(gè)性的，香煙是情緒的，人們煩悶時(shí)可以吸它、喜悅時(shí)可以吸它、思考時(shí)可以吸它、疲備時(shí)可以吸它……人們在享受香煙帶來的愉悅時(shí)，也在享受著心靈的休憩。每個(gè)人都有自己的情感世界、有自己的個(gè)性、風(fēng)格和喜好，你真的了解自己嗎？你是否覺得香煙的美妙，全在于卷煙的紙片兒。吸煙的人太多，多得數(shù)不勝數(shù)，吸煙者什麼樣的人都有，根本無法按群體劃分。吸煙的人品質(zhì)和性格各式各樣，價(jià)值判斷從來無效。而吸煙的儀式性魅力已征服了整個(gè)世界。 香煙不僅是香煙，它還是一個(gè)時(shí)鐘，每個(gè)吸煙者都可以直覺地體會(huì)到這一點(diǎn)�！癤”首先是一種香煙，有香煙的共性與吸煙的感覺共性，然后才是一種品牌個(gè)性與品牌的獨(dú)特內(nèi)涵�！癤”品牌的主題推廣語是“C”，客觀的說這不是香煙品牌的傳播特色，
也不利于香煙品牌的傳播。但“X”一直強(qiáng)調(diào)C、強(qiáng)調(diào)健康，我想這是“X”的一種社會(huì)責(zé)任感，但我們也是一個(gè)企業(yè)，一個(gè)國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的一部分，所以必須把“X”這個(gè)品牌做得更大、更好。
3、 我們建議“X”品牌傳播推廣的中心語更改為：
----“完全擁有，意識自我感知”
a、 首先，這句話一聽就是一種香煙傳播的味道，如：紅塔山“點(diǎn)燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”、白沙“鶴
舞白沙，我心飛翔”、黃山“一品黃山，天高云淡”等。
b、 符合吸煙者的心理感受，不管是喜悅、煩悶、思考還是疲憊的任何時(shí)間。
C、 可以領(lǐng)導(dǎo)香煙品牌，因?yàn)橄銦熓欠N文化，更是一種意識，所以領(lǐng)導(dǎo)了文化與意識，便開始領(lǐng)導(dǎo)著這個(gè)行
業(yè)的一切。
D、 相對于其他香煙品牌的競爭，“X”不僅可以C領(lǐng)先，而且更體貼消費(fèi)群體。
（六）整合傳播推廣
1、 通過活動(dòng)或直接與報(bào)紙、雜志合辦欄目，寫專欄文章，關(guān)于時(shí)尚的話題，情感內(nèi)容等。
2、 終端形象的應(yīng)用：香煙柜、吊旗、海報(bào)、促銷展示臺(tái)、宣傳手冊等。
3、 電視特別節(jié)目贊助：買斷電視時(shí)段并命名，在較長的時(shí)間里做訪談等節(jié)目 。
4、 欄目片尾加企業(yè)標(biāo)識。
5、 日常生活物品：煙灰缸、打火機(jī)、禮品煙斗、臺(tái)歷等。
6、 酒樓飯店里的菜式介紹牌、桌牌、門口大水牌等。
7、 將廣告信息印刷在IC卡、充值卡的反面。這些推廣方式雖較普通，但因其傳播方式簡易、費(fèi)用較低、受眾人群廣泛等特點(diǎn)而應(yīng)長時(shí)間大范圍采用。
（七）“X”品牌推廣局部建議
1、 在機(jī)場、火車站及一些特定場所的公共吸煙區(qū)，其設(shè)備環(huán)境都較差，我們可以完善其設(shè)備并以“X”命名。此類場合是香煙消費(fèi)群最集中的地方，信息（廣告）的有效送達(dá)率達(dá)到了百分之百。
2、 在廣告訴求上，除繼續(xù)保留原有的“C”外建議再提出更人文化、意境化的訴求口號更改為“完全擁有，意識自我感知”。
3、 公共活動(dòng)設(shè)計(jì)上繼續(xù)以體現(xiàn)“尊師重教”，“拼搏進(jìn)取”，“環(huán)保”等精神為主。
（八）建議
通過包裝重新考慮品牌的傳播表現(xiàn)：
1、 影視廣告片；
2、 平面廣告創(chuàng)意；
3、 促銷活動(dòng)的主題；
4、 公關(guān)活動(dòng)的表現(xiàn)方式。